Babin

W artykule przedstawiono wyniki przeprowadzonego w Chile empirycznego badania poziomu akceptacji mobilnego Internetu (MI) i warunkujących go czynników. Jego celem było sprawdzenie, czy teorie rozwijane w środowisku zaawansowanym technologicznie mogą być zastosowane w krajach rozwijających się, w odmiennym kontekście kulturowym.

Chile na tle państw Ameryki Łacińskiej jest krajem rozwiniętym technologicznie, jednak daleko mu do światowej czołówki w tej dziedzinie (państw takich jak Korea Południowa czy Szwecja). MI zdobywa w tym kraju coraz większą popularność i przewiduje się, że w ciągu najbliższych 4 lat zapotrzebowanie na usługi tego typu wzrośnie tam 18-krotnie. Z dokonanego przeglądu literatury wynika, że chilijscy konsumenci usług internetowych cenią technologie informacyjne niezależnie od płci i wieku (choć wiek determinuje postrzeganie Internetu i jego wykorzystywanie), a na ich zachowania wpływ ma kultura, którą cechuje kolektywizm i dążenie do unikania niepewności, i która ma większy wpływ na zachowania konsumentów niż na Zachodzie.

Autorzy przedstawiają w tekście teorie wykorzystywane w analizie poziomu akceptacji dla MI, w tym – uogólnioną teorię akceptacji technologii i korzystania z nich, zaproponowaną przez Ventakesha i in. w publikacji z 2012 r. (druga wersja), opartą na wcześniejszych koncepcjach i uwzględniającą perspektywę konsumentów. Wg tej teorii, korzystanie z technologii zależy od intencji behawioralnej (tj. zamiaru podjęcia bądź nie określonego działania), na którą wpływ ma 7 czynników: oczekiwane wykonanie (oczekiwana korzyść z wykorzystania danej technologii), oczekiwany wysiłek (spodziewany stopień trudności w korzystaniu z technologii), wpływ społeczny (spodziewany stopień poparcia dla wykorzystania danej technologii ze strony osób ważnych dla jednostki), sprzyjające okoliczności (przekonanie o możliwym do uzyskania wsparciu), motywacja hedonistyczna (zabawa i przyjemność płynące z wykorzystania technologii), wartość (ang. price value, indywidualnie oceniona relacja między kosztami finansowymi a korzyściami wynikającymi z użycia danej technologii) i przyzwyczajenie (ang. habit, skłonność do automatycznego powtarzania zachowań wcześniej wyuczonych).

Uogólnioną teorię zastosowano w badaniu zachowań konsumenckich. Dodatkowo postanowiono sprawdzić, jaki wpływ na akceptację MI mają płeć, wiek i doświadczenie (badana grupa była bardziej różnorodna niż ta, na podstawie której powstała testowana teoria). Zastosowano kwotowy dobór próby, w taki sposób, by jej struktura odpowiadała profilowi chilijskich internautów. Przeprowadzono badanie pilotażowe (130 respondentów), a następnie, w listopadzie 2012 r., zebrano dane w dwóch dużych ośrodkach miejskich. Ważne ankiety zebrano od 501 użytkowników MI (53,1% mężczyzn i 46,9% kobiet), z których 60 % miało ponad rok doświadczenia w korzystaniu z MI. Wyniki przedstawiono w tabelach, opisano też zastosowane metody analizy statystycznej.

Uznano, że testowana teoria znajduje zastosowanie przy badaniu chilijskich uzytkowników Internetu. Wyjątek stanowiła zależność między oczekiwanym wysiłkiem a intencją behawioralną, która okazała się negatywna (gdy korzystanie z MI postrzegane była jako łatwe, intencja korzystania była słabsza; literatura przedmiotu potwierdza, że w krajach charakteryzujących się postawą unikania niepewności, zależność między tymi zmiennymi jest słaba lub nieznacząca).

Najważniejszym elementem kształtującym zarówno intencję behawioralną, jak i faktyczne zachowanie badanych okazało się przyzwyczajenie – w przypadku MI, konsumenci wykorzystywali wcześniej i Internet, i telefony komórkowe, a MI wiąże dwa wcześniejsze przyzwyczajenia. Poza tym, na intencję behawioralną silny wpływ miały sprzyjające okoliczności, a w dalszej kolejności motywacja hedonistyczna, oczekiwane wykonanie, wartość oraz wpływ społeczny. Z kolei na korzystanie z technologii wpływały, poza przyzwyczajeniem, intencja behawioralna i sprzyjające okoliczności. Analiza wpływu płci, wieku i doświadczenia pokazała, że rynek konsumencki w Chile jest dosyć jednorodny, uznano więc, że konsumenci z różnych grup (za wyjątkiem osób starszych) powinni podobnie reagować na kapanie reklamowe. Relacja między wpływem społecznym a intencją behawioralną jest zapośredniczona przez płeć i doświadczenie (wpływ tego czynnika jest większy w przypadku mężczyzn, natomiast doświadczenie w korzystaniu z MI zmniejsza jego znaczenie). Wiek i doświadczenie oraz płeć i wiek mają wpływ na znaczenie sprzyjających okoliczności dla intencji behawioralnej (waga sprzyjających okoliczności wzrasta w przypadku osób starszych i mających doświadczenie, oraz w przypadku starszych kobiet, niezależnie od doświadczenia). Najważniejszym czynnikiem okreśłającym intencję korzystania z MI okazało się przyzwyczajenie, ważne więc, by dbać o wczesny i stały kontakt konsumentów z tą technologią (np. poprzez tworzenie odpowiednich aplikacji wymagających korzystania z MI). Oczekiwany wysiłek i oczekiwane wykonanie, ważne w kontekście funkcjonowania instytucji, okazały się nieistotne w przypadku konsumentów. Wreszcie, wpływ społeczny ma znaczenie w momencie rozpoczęcia korzystania z MI, później jednak, wraz z rosnącym doświadczeniem, znaczenie tego czynnika spada – odwołanie się do wpływu społecznego może więc przyciągnąć nowych użytkowników, jednak nie gwarantuje ciągłości wykorzystania MI.

Autorzy wskazują, że warto szukać nowych zmiennych wpływających na intencję behawioralną oraz nowych zależności między zmiennymi, np. wynikających ze specyfiki kulturowej – w tym celu warto badać inne kraje z tego samego kręgu kulturowego, jak Argentyna, Meksyk czy Wenezuela. Dalszym obszarem badań powinno być znaczenie przyzwyczajenia dla poziomu akceptacji MI i to, jakie elementy mogą wpływać na wagę tego czynnika, oraz zaskakujący brak znaczenia oczekiwanego wysiłku. Autorzy wskazali też, że nielosowy dobór próby utrudnia generalizację wyników oraz że warto przeprowadzić badanie w dłuższym okresie czasu, które pozwoliłoby na porównanie różnych etapów akceptacji MI.