Babin

W artykule zreferowano wyniki badania mającego na celu lepsze zrozumienie zachowań i motywacji użytkowników cyberprzestrzeni i ustalenie czynników kształtujących ich potrzeby w relatywnie nowym kontekście elektronicznego marketingu, tj. w trójwymiarowych światach wirtualnych, stanowiących dla firm i organizacji coraz ważniejszy kanał komunikacji z obecnymi i potencjalnymi klientami. Jako podstawę teoretyczną w badaniu wykorzystano m.in. hierarchiczny model potrzeb Abrahama Maslowa, skupiając się na kategoriach wyższego rzędu (potrzeby miłości i przynależności, szacunku i uznania oraz samorealizacji), oraz zbiór mających na nie wpływ zmiennych, odnoszących się do specyfiki doświadczeń i emocji odczuwanych w rzeczywistości wirtualnej (pobudzenie(stopień w jakim dana rzeczywistość wirtualna jest interesująca i stymulująca) i przyjemność), indywidualnych cech użytkowników (indywidualizm, fascynacja technologią), interakcji w wirtualnym świecie (intensywność i czas korzystania z danego medium) i kryteriów demograficznych (wiek, płeć, wykształcenie).

Dane zebrano na podstawie kwestionariusza reklamowanego i dystrybuowanego w świecie Second Life (SL) (zob. BABIN 2008/1/8, BABIN 2009/2/88); respondenci proszeni byli o ocenę w skali od 1 do 7 (zgadzam się całkowicie, mocno nie zgadzam) wagi, jaką przykładają w swoim życiu w SL do określonych wartości (lista 29 potrzeb z 3 badanych kategorii) oraz odczuć związanych z korzystaniem z SL. Uzyskano łącznie 404 odpowiedzi; przeanalizowano je przy pomocy liniowego modelu PLS (metody cząstkowych, najmniejszych kwadratów). Badanie potwierdziło m.in., że ludzie szukają zaspokojenia swoich wyższych potrzeb przez uczestnictwo w światach wirtualnych. Udało się też stwierdzić, że czynnikami najbardziej pomocnymi w realizacji badanych celów w tym środowisku są pobudzenie, przyjemność i indywidualizm, rolę stymulująca (choć w mniejszym stopniu) odgrywają również: częstotliwość uczestniczenia w wirtualnych społecznościach, fascynacja technologią i płeć. Wg autorów, uzyskane wyniki mogą być przydatne zarówno dla projektantów wirtualnych środowisk oraz osób planujących wykorzystywanie światów typu SL do kampanii reklamowych i marketingowych.