Babin

Marketing mix, czyli kompozycja marketingowa to zestaw wybranych narzędzi i metod, którymi posługują się firmy i organizacje w celu oddziaływania w sposób zintegrowany na rynek i zaspokajania potrzeb i oczekiwań docelowych grup klientów. Instrumenty te można wykorzystywać w celu wspierania usług bibliotecznych i informacyjnych, i skutecznej realizacji misji i celów bibliotek. W artykule omówiono poszczególne elementy marketingowej mieszanki, ich zastosowania w bibliotekarstwie i przydatność dla bibliotekarzy i specjalistów informacji, aspekty jakie należy uwzględniać przy ich stosowaniu, oraz poszczególne etapy i wymogi procesów marketingowych w kontekście bibliotek i ich rynkowej oferty (por. BABIN [1], [2]).

Najbardziej popularna, tradycyjna kompozycja marketingowa to formuła 4P, od angielskich słów product (produkt), price (cena), place (strategia dystrybucji), promotion (promocja). Produkt, to wszystko, co można oferować na rynku by zaspokoić potrzeby odbiorców. W głębszym sensie nie odnosi się do fizycznych obiektów lecz percepcji i zadowolenia użytkowników. Cena (opłaty, warunki płatności i dostępu) determinuje wpływy i sytuację organizacji oraz decyzje klientów (jako jeden z ważniejszych czynników wpływających na wybór produktu). Koncepcja ta dotyczy zarówno ceny monetarnej, jak i społecznej (dodatkowego wysiłku wymaganego by uzyskać dostęp do produktu). Miejsce odnosi się do kanałów dystrybucji wykorzystywanych by dostarczać produkty i usługi, a w kontekście bibliotek – do tego kiedy, jak i gdzie są one dostępne dla użytkowników. Promocja obejmuje komunikację z użytkownikiem w celu prezentacji i reklamy produktu. Podstawowym celem promocji bibliotecznej jest wybór technik zachęcających czytelników do dalszego korzystania z usług, w szerszym niż dotychczas zakresie.

Wzrost oczekiwań konsumentów i zmiany rynkowe powodowane ekspansją nowych technologii, wymusiły rozszerzenie modelu 4P o 3 kolejne istotne składowe: people (ludzie: personel biblioteki, klienci, partnerzy itp.), process (sposób świadczenia usługi) i physical evidence (świadectwo materialne – wizualne i materialne elementy świadczące o jakości danej usługi). Z kolei wzrost znaczenia podejścia skoncentrowanego na użytkowniku wpłynął na rozwój podstawowej marketingowej kompozycji do formuły 4C, gdzie C symbolizuje potrzeby i oczekiwania klienta, a nie tylko cechy produktu. Poszczególne elementy mieszanek marketingowych stanowią połączenie kilku różnych czynników i są współzależne i powiązane ze sobą. Autor przedstawia w tekście szczegółowo ich charakterystykę, wzajemne interakcje i podstawowe funkcje oraz kluczowe procesy, etapy planowania i specyfikę bibliotecznych programów marketingowych dla określonych segmentów rynku.